2020 Cashless Japan

2016年4月25日8:00

コンタクトレンズの定期購入通じクレジット決済が前年比40％増に
自社EC活用のオムニチャネル展開で顧客サービスを強化

アイケアカンパニーとして、メガネ・コンタクトレンズの販売だけにとどまらず、「眼の健康寿命」を延ばすためのあらゆる解決策を商品やサービス、アドバイスを通じて提供し、全国で321（2016年2月12日時点）を超える店舗を展開するメガネスーパー。アイケアをより身近に取り入れてもらえるよう、またサービスの利便性や顧客体験の向上を図る上で、昨今EC事業、オムニチャネルの推進を成長戦略の1つとして軸に据えている。顧客サービスの充実を目指し、店舗での商品受け取りなどサービス面でのオムニチャネルの取り組みに着手。1月末には全国のローソン店舗で受け取れるサービスも開始した。ECではコンタクトレンズの売上が大半を占めており、注力する定期購入が増えたことで、クレジットカード決済も大幅に伸びた。

自社EC売上高は321店舗中2位
店舗やコンビニでの商品受け取りも可能

メガネスーパーは全国で321店舗を展開しているが、自社ECサイトの売上高は全店舗中で2位と急速に伸びている。全売上高に占めるEC事業のシェアは約2％と少ないが、ECやコーポレートサイト、LINEなどのWEBからの送客による売上貢献は年々拡大している。

ECを推進するうえで念頭に置いているのが、「店頭で買うのと同じレベルで気持ちよく商品購入してもらう」ことと「ECでしかできないことに取り組む」ことだ。前者では、さらに顧客の利便性を高める施策として、レンズの度数に変化がなければネットで注文する際に度数の入力作業を行うことなく、「当サイトで前回ご購入の度数」や「店舗で前回ご購入の度数」という選択項目を選ぶだけで購入できるサービスを導入している。

後者では、顧客の「早く入手したい」「自宅以外で受け取りたい」という要望を踏まえ、自社ECサイトで注文し全国すべてのメガネスーパー店舗で商品を受け取れるオムニチャネル型のサービスを2015年5月に開始。同サービスの利用者増を踏まえ、さらに2016年1月末からは佐川急便の「コンビニ受取サービス」を導入し、全国1万1,443店のローソン店舗（2015年12月末時点）で商品を受け取れるようにした。またECならではの取り組みとして、各店舗のメガネ商品在庫情報も見ることができるようになっている。

EC関連の集客・販促も強化しており、メルマガ登録者やLINE公式アカウント、公式通販サイトのLINE＠登録者にクーポンを発行。中でもLINE公式アカウントは664万人（2016年2月12日時点）の会員を獲得し、新たな有望チャネルとして期待がかかる。コーポレートサイトの訪問者数も増えており、そこからメルマガやLINEの登録につなげている。店舗を含めた全社的な集客施策として最も有効なのはダイレクトメールで、毎月購入履歴に合わせ数十パターンのクリエイティブを出し分けて送付している。

今後の課題はデータ一元化など
700万人の店舗顧客名簿とECの連携

決済については、EC売上高の約半分をクレジットカード決済が占め、多い順にクレジットカード、後払い、代金引換、Amazonログイン＆ペイメントとなっている。対前年比ではクレジットカードが約40％増、後払いが30％増と大幅に拡大。コンタクトレンズの定期購入が増加していることや、後払いを好む女性が増えたことでクレジットカードと後払いが伸びた。Amazonログイン＆ペイメントはゲスト購入者や新規購入者を取り込むことに貢献している感触はあるものの、ユーザーの認知度自体はこれから高めていく状態だ。

今後の課題は、現在約700万人ある店舗の顧客データをどのようにECと結び付け、全社として売上・利益拡大につなげていくかだ。現状ではまだ店舗とECの顧客データや購入データは連動していない。前年の1.6～1.8倍のペースで自社ECサイトの顧客が増えている中で、少しずつ店舗とECの双方を利用する顧客が顕在化してきているためスムーズな連携によるオペレーションが不可欠となる。まずは今期中の顧客データ・購入データの一元化に取り組む予定で、店舗での購入経験があれば、ECサイトで初めて会員登録する際に店舗側の情報を使って簡単に登録できるなどの仕組み作りを進める予定。将来的には、店頭でのタブレットの有効活用も、他社事例などを踏まえて具体化していく。

店舗スタッフの意識改革も必要で、ECという24時間態勢で接客できるチャネルがあるということ、そのチャネルと連携すれば会社全体の売り上げが高まることを、改めて認識してもらうための仕組みと共に評価制度を一体として徐々に整える。

2016年4月期のEC事業の売上高目標としては3億円を設定。今後も継続的なEC事業の成長に取り組んでいくが、さらなる拡大のための新たな一手や、店頭とECのそれぞれの特徴を活かしたオムニチャネルの推進に取り組む。EC専業に比べると、一般的に有店舗のEC展開は社内の理解度がまだまだ低いため、成長の余地があると分析。「業績を伸ばすためにECを上手に活用した企業だけが“次のステージ”にステップアップできる」（メガネスーパー EC・WEBグループ ジェネラルマネジャー 川添隆氏）と、今後も自社ECを活用したオムニチャネル化に取り組む。