国内でもEC ビジネスの成長は続いており、スマートフォンの普及やデジタル化の進展により、今後はリアル店舗との関わりもさらに深まると思われる。そこで、翔泳社 ECzine 編集部 中村直香氏に、EC・通販ビジネスの動向について紹介してもらった。
ECzine 編集部 中村直香
１）東京オリンピックに向け、急がれるキャッシュレス化
経済産業省が発表した「電子商取引に関する市場調査（図表1）（※1）」によれば、2017年の日本国内のBtoC-EC市場規模は、16.5兆円。前年の15.1兆円と比べ、9.1％増加している。「ECの市場が伸びている」とよく言われるが、この数字からみても、それは間違いないようだ。そんな中、ECだけでなく、ビジネス全体で最近よく耳にする言葉といえば、キャッシュレスだろう。
（図表1）経済産業省「電子商取引に関する市場調査」
2015年時点で、日本のキャッシュレス決済の割合はおよそ20%（図表2）（※2）。キャッシュレスを語る上で、よく例にあがる中国はというと、2015年の時点ですでに60.0%（※2）に達している。中国がここまでキャッシュレス化が広まった背景には、偽札や現金の盗難など、現金への安全性の問題、スマートフォンの急速な普及などが考えられる。
（図表2）各国のキャッシュレス化の状況
一方、「日本は現金社会だからなかなかキャッシュレス化が進まない」と言われるのは、中国のキャッシュレス化が進んだ理由とは逆だろう。道を歩いていて現金を盗難されることも、偽札に出会うこともそう滅多にない日本において、現金を信用できなくなる要素はあまりに少ない。クレジットカードや交通系電子マネーが使えない場所はあっても、現金を使えない実店舗はほぼないに等しい。日本人にとって現金が、問題なく信用できるものであるということが、日本のキャッシュレス化を遅らせている要因であることは間違いないはずだ。
そんな日本がいま、急速にキャッシュレス化を進めている。その背景にあるのが、2020年の東京オリンピックだ。この五輪を見据え日本政府は、2025年までにキャッシュレス比率を40%まで引き上げる方針を打ち出した。五輪期間中には、１日当たり最大 92 万人の観戦客らが訪れることが見込まれている。五輪を目的に東京や日本を訪れる外国人観光客の中には、キャッシュレス決済に馴染みのある国からやってくる人もいるだろう。そんな外国人観光客のニーズにも応えるため、日本政府はキャッシュレス決済への対応を急いでいるはずだ。それが、東京五輪まであと2年と迫った2018年に、キャッシュレス決済が大きな盛り上がりを見せた要因だと考えられる。
他国を見てみよう（図表3）（※3）。注目すべきは、2007年から2016年のおよそ10年間で、キャッシュレス比率が30.8%アップしたイギリスと、5年でおよそ20%増加している中国だ。同期間におけるキャッシュレス化進展の施策例として、それぞれロンドン五輪、北京五輪をきっかけに政府がその普及を促進したことが挙げられている。このことからみても、東京五輪の開催に向けて、政府がキャッシュレス化推進を明言したことは、キャッシュレスを進めるという観点からみると、絶好の機会だと思われる。
（図表3）諸外国におけるキャッシュレス比率の変化とキャッシュレス化進展の施策術
※ 1 電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました～国内BtoC-EC 市場規模が16.5 兆円に成長。国内CtoC-EC 市場も拡大～
http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180425001/20180425001.html
※ 2 経済産業省 キャッシュレス・ビジョン http://www.meti.go.jp/press/2018/04/20180411001/20180411001-1.pdf
※ 3 キャッシュレス化推進に向けた国内外の現状認識（経済産業省） http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/shoryu/credit_carddata/pdf/009_03_00.pdf
２）増える無人店舗 可視化されつつあるオフラインの購買行動
2018年1月に、Amazonは無人コンビニエンスストア「Amazon Go」をオープン。2018年10月には、シアトル、シカゴに続き、6店目となる店舗をサンフランシスコにオープンした。わずか10カ月ほどでアメリカに6店舗を展開している。Amazonは、2021年までに最大3,000店の開業を目指しているという。（※4）
専用のアプリをゲートにかざして入店。店内ではアプリでバーコードをスキャンし、手にした商品を持った状態で専用のゲートを通って店舗を出ると、自動的に自分のAmazonアカウントに課金される。この仕組みにどれくらいの金額が投資されたのかは計り知れない。
Amazon Goのように莫大なコストをかけることなく、もう少しミニマムな形で無人店舗を実現したのが、工業用間接資材のEC販売を手がける「MonotaRO」だ。2018年4 月に、AIやIoT、ビッグデータプラットフォームなどを提供するオプティムと共同で、初めてのオフライン進出にして、無人店舗の「モノタロウ AI ストア powered by OPTiM」を佐賀大学構内にオープン。大きな話題を集めた。MonotaROのECでは、切削工具や研磨材などの工業用資材から自動車関連商品や工事用品、事務用品など、現場や工場で必要とされるおよそ1,500 万アイテムを販売しているが、この無人店舗では、約2,000アイテムを販売している。（※5）。来店したユーザーは、専用アプリを使用して入店し、アプリ内のカメラで商品バーコードを読み取り、決済することが可能。2019年には2号店もオープンする予定だという（※6）。OPTiM AI Storeの公式サイトによれば、「現実的な費用で設置することが可能」なようだ。
こういった無人決済店舗の可能性を探るための実証実験が、東京・赤羽駅ホーム上のkioskで行われた。これは、JR東日本とJR東日本スタートアップが、2018年10月からおよそ2カ月間、赤羽駅の5,6番線ホーム上でAI無人決済システム「スーパーワンダーレジ」の実証実験として実施したものだ（※7）。入店時には、店舗入口にある交通系電子マネーをかざし、購入する商品を売場の棚から取り、決済ゾーンへ。ディスプレイに表示される商品名と合計金額を確認し、交通系電子マネーで決済。決済が完了すると出口ゲートが開く。
こういった無人店舗によって、人件費が削減されるのはもちろん、ユーザーの購買データを取得することができるというのも大きな目的だろう。オンライン上では、どんなキーワードで検索したのか。そのページを何秒みて、その商品を最終的に買ったのか否かといった、ユーザーの行動が可視化されやすい。だがだからこそ、いまだに購買の95%が起こっている実店舗（※1）で、ユーザーの行動がなかなか見えづらいことが、店舗ももつ事業者に、よりもどかしさを与えているようにも思う。オムニチャネルを進めるために、まずはIDの統合が不可欠と言われるが、それによって可能になるのは、ユーザーが、「何を」「いつ」買ったかを把握すること。確認できるのは、購買データだ。どうやってユーザーが店舗の商品を見ていたのか。どれくらいお店にいたのか。どんな商品を手にとったのかといった、購買に至るまでの行動まで知ることができたら、と感じる事業者も少なくはないだろう。
モノタロウ AI ストア powered by OPTiMの店舗では、カメラ5台とEC決済を連動させ、そのカメラから取得する画像をAIが解析し、人数や来店者の属性を識別している。赤羽駅のkioskで採用された「スーパーワンダーレジ」は、天井に設置されたカメラがユーザーを認識し、商品棚にそれぞれ設置されたカメラなどのセンサーで、来店者が手に取った商品を認識することができる。こういったデータを駆使すれば、オンラインと同じように、店内でユーザーが購買に至るまでの行動も、少しずつ明らかになっていくだろう。
※ 4 「アマゾン・ゴー」21 年までに3000 店計画 米報道 https://www.nikkei.com/article/DGXMZO35555040Q8A920C1000000/
※ 5 佐賀大学内でリアル店舗初出店4 月2 日（月）、「モノタロウ AI ストア powered by OPTiM」オープン https://www.monotaro.com/main/news/n/2588/655.pdf
※ 6 モノタロウ、初の実店舗は無人運営 オプティムと連携 https://www.nikkei.com/article/DGXMZO28313860Z10C18A3000000/
※ 7 AI を活用した無人決済店舗の実証実験第二弾を赤羽駅で実施～レジで会計待ちをすることなく、スマートなお買い物体験を～
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000149.000017557.html
３）Instagramの「Shop Now」リリースで衝動買いを促せる
2018年特に注目を集めたSNSといえば、Instagramだろう。中でも、Instagram上から商品を直接購入することができるショッピング機能「Shop Now」のリリースは、大きな話題を呼んだ。Shop Nowのリリース以降、Shop Nowの導入をサポートするプランの提供を開始する企業や、本機能への対応開始を発表するブランドが相次いだことからも、その注目度の高さがうかがえる。
ECなどのオンラインでは、オフラインに比べ、衝動買いが起こりづらいと言われている。なんとなくサイトを見るというよりは、「◯◯が欲しい」という明確な目的を持ってサイトを訪れることが多いと考えられているからだろう。だが、Shop Nowを活用すれば、特になにかを買うつもりもなく、何気なくInstagramを見ていた時に、たまたま流れてきた投稿の商品に一目惚れしてそのまま買ってしまう、といった衝動買いを増やすこともできるかもしれない。このような、オンライン上ではあまりなかった購買までの導線をInstagram上で描くことができるようになったのは、EC事業者にとって大きな変化に違いない。
ジャストシステムが行った『Eコマース＆アプリコマース月次定点調査（2018年9月度）』（※8）によれば、ECサイトのSNSアカウントをひとつ以上フォローしている人は27.9％。2017年6月度の調査と比べて5.8ポイント増加している。また、Instagram利用者のうち、Shop Nowについては、「本機能を使って商品を購入した」人は6.8％、「知っているが、本機能を使って商品を購入したことがない」人は24.4％。その認知率は31.2％にのぼっている。特に20代のShop Nowの認知率はすでに46.3%と、およそ2人に1人はShop Nowの存在を認識している。
ファッションやコスメ、家具、雑貨など、写真映えしやすい商材を扱うブランドにとっては、SNSの主戦場はInstagramになっていくかもしれない。多くの情報が流れていく中、どうやって投稿に目を止めてもらうか。Shop Nowを活用する際のひとつのポイントになりそうだ。
（図表4）フォローしているSNS アカウント
※ 8 20 代「Instagram」利用者の約半数が、新機能「ShopNow を認知」 https://marketing-rc.com/report/report-ecmonth-20181030.html
４）キャンペーン大成功のPayPay、Amazon、楽天、LINE各社の2018年を振り返る
2018年、決済にまつわるトピックの中でもっとも話題となったもののひとつといえば、ソフトバンクとヤフーの両社が2018年6月に設立した「PayPay」による「100億円あげちゃう」キャンペーンだろう。2018年12月4日、100億円を上限とし、PayPayを利用し加盟店で買い物をすると、購入金額の20％（最大5万円）が返ってくるというもの。20%必ずキャッシュバックされるという点はもちろん、抽選で40回に1回の確率で全額キャッシュバックされ、Yahoo!プレミアム会員ならその確率が20回に1回、ソフトバンクとワイモバイルユーザーなら10回に1回にアップするという点も、大きな話題を集めた。このキャンペーンは開始当初、その期間を2019年3月31日までとしていたが、12月13日に100億円に到達したとして、わずか10日間で終了した。
想定よりもかなり早いスピードで上限に達したのは、購入頻度があまり高くない、家電などの高額商品が多く購入されたことも要因のひとつだと考えられる。せっかく20%還元されるのなら高額なものを買いたいというユーザーが多かったのだろう。ビックカメラグループ（ビックカメラ、ソフマップ、コジマ）では、キャンペーン開始日と同じ12月4日より、PayPayの対応を開始。キャンペーン期間中、ビックカメラの公式Twitterでは、「#PayPay」のハッシュタグだけでなく、「#ビックでPayPay」など、独自のハッシュタグもあわせて活用し、積極的に情報発信を行ったことも功を奏したのかもしれない。
一方、PayPayに登録したクレジットカードでの不正利用が問題となった。PayPayはこの対策として、2018年12月18日にセキュリティコードを含むクレジットカード情報の入力回数に制限を設けたことを発表。同月末には、不正利用が起きた場合に全額を補償することも明言した。2019年1月には事前にカード発行会社に登録したパスワードを入力することで本人認証を行い、不正利用を防ぐ仕組み「3-Dセキュア」にも対応した。（※9）
本キャンペーンで、一気に認知度をアップさせたPayPayだが、本当の勝負はこれからだ。PayPayのアプリをダウンロードしたユーザーに、どうやって継続的に使ってもらうか。その取り組みにも注目が集まりそうだ。
PayPayのキャンペーンが10日で終了したその翌日、支払い額の20％を還元するキャンペーンを開始したのは、LINE Payだ。LINE Pay は、2018 年6 月末に、QRコード決済普及施策を発表。同時に、事業者向けの決済アプリ「LINE Pay 店舗用アプリ」の提供を開始した。本アプリでは、レジ機能はもちろん、店舗のLINEアカウントと連携することにより、LINEの友だちにメッセージを配信することも可能。ジャストシステムが発表した調査データ『Eコマース＆アプリコマース月次定点調査 2018年総集編（※10）』によれば、ECサイトからの通知を受け取っているSNSの中で、商品購入につながっているSNSとしてもっとも多くのユーザーに名前を挙げられたのが、LINEであった。友人や知人とのコミュニケーションを楽しむ場としてだけではなく、企業と消費者をつなぐプラットフォームとしても、多くの人がLINEの存在を受け入れていることのひとつの表れではないだろうか。いまや人々のインフラにもなったこのコミュニケーションプラットフォームを武器に、LINEは実店舗を含めたコード決済に力を入れていくのだろう。
実店舗への進出といえば、2018年8月にAmazonがスマホを使った実店舗での決済サービスを開始した。グループ外の店舗でサービスを展開するのは、世界でも日本が初めてとなる。これにより、スマホにダウンロードしたAmazonショッピングアプリに表示されるQRコードを使って、飲食店や美容院、衣料品店などの実店舗で支払いが可能となった（※11）。サマンサタバサの直営店舗をはじめ、東京や福岡を中心に導入店舗も広がっているが、まだその普及は限定的なようにも見える。実店舗への進出は、Amazonにとってもひとつの大きな転換点だろう。
一方オンラインでは、2018年12月、Amazon Payに対応したAlexaスキルの提供を開始。これにより、JTBおでかけチケット、出前館などではスマートスピーカー「Amazon Echoシリーズ」を使った音声注文にも対応することが可能となった。音声によるショッピング、いわゆるボイスコマースの市場規模は、2018年3月では20億ドルであったが、2022年までにはその2倍、40億ドルへ増加するとの見方もある。（※12）。
2018年のホリデーシーズンの注文数も、過去最大を記録。ニールセンの調査（図表5）によれば、日本国内におけるオンラインショッピングサービスの利用者数をみると、18-64歳では「アマゾン」が4,079万人で1位（※13）。2018年4月には、有料のプライム会員が世界で1億人を突破したことも明らかにしたAmazon(※14）。オフラインだけでなく、オンラインの施策にももちろん抜け目はない。
（図表5）日本国内におけるオンラインショッピングサービスの利用者数
Amazon Payをどのようにオフラインで広めていくのかももちろん注目すべき点ではある。だが、オンラインで圧倒的な存在感を示してきたAmazonがリアルの場へ進出したことによって、どのようにオンラインとリアルを融合させるのか。それによって、どんな新しい顧客体験を生み出していくのか。そこからもますます目が離せない。
上述したニールセンの調査でAmazonに続き2位につけたのは、楽天である。日本での利用者数は4,028万人と、Amazonとの差は僅か。その会員数も、1億以上にのぼる。（※13）(2018年9月末時点）。そんな楽天の決済におけるトピックのひとつが、フリマアプリ「ラクマ」の売上金を楽天キャッシュにチャージできる新機能の提供開始だ（※14）。ラクマでは2018年7月から、その売上金を楽天会員向けのオンライン電子マネー「楽天キャッシュ」にチャージすることで、楽天グループサービスや楽天ペイに対応している実店舗などでも利用することが可能となった。これにより、現金化するというフローを一度も経ることなく、アプリでの売上金を、オフラインで活用することができる。この形が、楽天が目指すひとつのキャッシュレスの形なのかもしれない。
※ 9 PayPay、スマホ決済サービス「PayPay」が本人認証サービス（3D セキュア）に対応 https://www.nikkei.com/article/DGXLRSP500538_R20C19A1000000/
※10 2018年、最も利用が伸びたECアプリは「ZOZOTOWN」 https://marketing-rc.com/fa_report-ecmonth-20190122.html
※11 Amazon Pay、実店舗でのスマートフォン決済への対応を開始 https://amazon-press.jp/Top-Navi/RSS/Presse-release/amazon/jp/Payment/AmazonPay/0828_instore/
※12 Voice Shopping Set to Jump to $40 Billion By 2022, Rising From $2 Billion Today
https://www.prnewswire.com/news-releases/voice-shopping-set-to-jump-to-40-billion-by-2022-rising-from-2-billion-today-300605596.html
※13 18-64歳の人口の56%が「アマゾン」、「楽天市場」を利用 ～ニールセン ECサービスの利用状況を発表～
https://www.netratings.co.jp/news_release/2018/08/Newsrelease20180830.html
５）「キャッシュレス」をブームで終わらせないために
2018年を振り返れば、Amazon、楽天、LINEなど、オンラインで成長を続けてきた大きなプラットフォーマーたちが、リアルへの進出を加速。同時に、キャッシュレス化を進めるために独自の戦略を打ち出した1年だったように思う。政府が2020年までにキャッシュレス化40％という明確な目標を掲げたことにより、日本でもその対応が求められている一方、キャッシュレス化を進めることの意味や理由については、まだまだ浸透していないようにも感じる。二次元コードによる決済を行ったことがある人は、PayPayをはじめ、各企業が行うキャンペーンでのポイント還元やクーポン配布などのメリットを享受することが目的であることが、大半なのではないだろうか。
だが、真にキャッシュレス化を進めるための肝となるのは、こういったキャンペーンが終わった後も引き続きアプリを使ってもらうためにはどうしたらいいか。つまり、キャッシュレス化そのもののメリットを消費者に感じてもらうためには何が必要なのか。お得感以外のメリットをいかに提供するか。こういった点だろう。キャッシュレスという言葉を世間が認識し、少しずつ興味を持ち始めた今が、何よりの勝負時であることは間違いない。東京オリンピックまでいよいよあと1年。2019年の各社の戦略に、一層注目していきたい。
※14 米アマゾン「プライム会員」が1億人突破 会員数を初めて公表 https://www.nikkei.com/article/DGXLASFL19H0S_Z10C18A4000000/
※15 1分で分かる楽天エコシステム（経済圏） https://adsales.rakuten.co.jp/business/rakuten/
※16 楽天、フリマアプリ「ラクマ」の売上金を 「楽天キャッシュ」にチャージできる新機能を提供開始 https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2018/0703_01.html
